Perjalanan Seribu Langkah Dimulai dari Langkah Pertama: On Becoming Marketer 3.0

Grow with Character! By Hermawan Kartajaya
Perjalanan Seribu Langkah Dimulai dari Langkah Pertama: On Becoming Marketer 3.0

PAGI ini, ketika Anda menerima Jawa Pos dan membaca artikel ini, betul-betul ini yang terakhir dari serial Grow with Character! Hari ini, 1 Mei 1990, di Indonesia, sensus nasional yang dilakukan sepuluh tahun sekali dimulai. Presiden dan semua kepala daerah, termasuk Gubernur Pakde Karwo, akan disensus pertama pagi ini.

Dari semua data yang dikumpulkan secara populasi di seluruh Indonesia, akan didapatkan gambaran manusia Indonesia pada awal Dekade Baru, yaitu 2010 sampai 2019!

Sementara itu, di Shanghai, hari ini juga akan berlangsung pembukaan Shanghai Expo selama enam bulan. Slogannya adalah Better City, Better Life. Shanghai seolah menobatkan diri sebagai ibu kota dunia baru dalam dekade 2010-2019 ini.

Dulu, pada zaman Revolusi Industri, London dianggap sebagai ibu kota dunia. Lantas, waktu ekonomi lebih bersifat moneter, ibu kota dunia pindah ke New York . Sekarang, justru dengan makin menghebatnya Revolusi ICT, malah Shanghai yang jadi ibu kota baru. Aneh kan?

Silicon Valley hanya merangsang kreativitas dan pengembangan teknologi baru. Tapi, pasar terbesar justru ada di Asia, khususnya di Tiongkok! Padahal, dulu London (baca Eropa) ya memang jadi penemuan teknologi industri yang baru sekaligus jadi pasar terbesar teknologi itu.

Teknologi tersebut akhirnya menciptakan over-supply di pihak produsen, sehingga mereka harus mencari pasar di luar Eropa. Value-creation yang terjadi karena teknologi industri akhirnya bisa dinikmati seluruh dunia. Artinya, memang ada value-created di sisi demand.

Begitu juga dengan New York yang menciptakan pasar uang lewat financial engineering technology yang paling canggih. Sekarang, pasar terbesar produk dan servis ICT justru ada di Asia! Artinya, ada decoupling antara value-creation center dan value-created market.

Saya melihatnya, hal itu terjadi antara lain karena ''kegagalan'' pasar keuangan dalam hal transparansi nilai. Karena itu, value creation yang dijanjikan tidak menjadi value created di pasar.

Krisis Asia 1998 disebabkan adanya ketidakjujuran para pengusaha Asia dalam melakukan financial engineering. Banyak proyek di-mark up supaya terlihat cantik dalam rangka mendapat pinjaman USD dengan bunga rendah.

Akhirnya, aliran pinjaman dalam valuta asing itu malah banyak yang tidak dipakai sama sekali dalam proyek, tapi didepositokan dalam mata uang lokal. Selisih bunga itulah yang memberikan other income secara mudah bagi sebuah perusahaan.

Nah, waktu itu, Barat menghujat Asia sebagai manusia yang seolah tidak bermoral! Asia lantas sadar dan melakukan berbagai perbaikan. Mereka bangkit melawan KKN dan justru berusaha kembali pada Asian values sesungguhnya yang penuh kejujuran.

Pada Krisis Global 2008, yang terjadi sebaliknya. Sekarang giliran Barat-lah (baca Amerika) yang tidak jujur. Kalau di Asia, penyakit itu masih banyak diderita para birokrat. Di Barat, malah banyak terjadi di perusahaan swasta, bahkan perusahaan publik!

Mereka melakukan berbagai cara untuk ''menggelembungkan'' aset supaya terlihat cantik, sehingga bisa diperdagangkan di pasar modal dengan harga tinggi. Berbagai produk keuangan derivatif pun ikut diciptakan tanpa melihat risiko untuk pasar.

Mereka hanya berusaha melakukan value creation di sisi supply dan tidak peduli pada value created pada sisi demand. Apa yang terjadi pada era ICT ini? Justru terjadi transparansi! Hal tersebut tidak bisa dibendung lagi. Karena itu, orang tidak hanya bisa menciptakan persepsi, tapi memang harus ada kenyataannya. Karena itulah, persepsi indah yang diciptakan di Wall Street akhirnya terkuak ''kebodongan''-nya. Dunia jadi sadar bahwa sudah banyak kebohongan di sana.

Bahkan, Presiden Obama pun yang begitu populer masih ''diganjal'' Senat untuk melakukan reformasi total. Itu menunjukkan bahwa sistem demokrasi akhirnya dipakai untuk mempertahankan hal yang salah.

Karena itulah, uang sekarang banyak meninggalkan Barat menuju ke Asia. Orang mulai mencari kejujuran itu di Asia karena ada value created yang sesungguhnya.

Orang yang mau memakai kemajuan ICT untuk menciptakan persepsi bahwa perusahaannya cantik juga sudah hancur ketika peristiwa Dotcom Bubble beberapa tahun lalu. Jadi, kalau direnungi, ketika Revolusi Industri dimulai di Eropa dan London jadi ibu kota dunia, kita berada pada Era Kapitalis 1.0. Semua nilai tambah didapatkan dari rational power.

Teknologi industri bisa membuat sebuah produk jadi masal, sehingga cost bisa turun, sehingga bisa dijual lebih murah. Dengan demikian, ada value creation bagi produsen dan value created bagi konsumen.

Tapi, para pengusaha tidak puas. Karena itu, mulai masuk teknologi baru yang namanya ya financial engineering itu. Era Kapitalis 2.0!

Kekuatannya ada pada emotional power. Segala macam rekayasa akuntansi dilakukan dicampur dengan penciptaan persepsi pada produk-produk keuangan. Banyak orang, sampai sekarang pun, yang jadi sangat kaya dengan cara begitu. Krisis Asia 1998 dan Krisis Global 2008 menjadi peringatan bahwa yang begitu tidak bisa berlanjut terus.

Banyak yang kebablasan dan sekarang semua arsitekturnya hendak ditata kembali. Karena itu, New York yang sebelumnya bersinar jadi redup kembali. Nah, sekarang memang Era Kapitalis 3.0, di mana ICT berjaya. Dotcom boom yang akhirnya ''pecah'' beberapa tahun lalu juga menjadi peringatan bahwa janganlah cara Kapitalis 2.0 dipakai pada era 3.0.

Mengapa? Sebab, kekuatan Era 3.0 justru ada di spiritual power. Teknologi ICT yang akhirnya menghebohkan dengan kehadiran social media itu menghasilkan transparansi. ''Sing becik ketitik, sing elek ketoro!''

Amat sulit menyembunyikan kebenaran. Sudah tidak bisa hanya ada value creation pada produsen, tapi tidak value created pada konsumen. It does not work! Dan pasar yang siap dengan sifat seperti itu ya Asia.

Semua nabi dan guru spiritual lahir di Asia. Karena itu, seharusnya perbuatan baik sesama manusia juga ada di Asia. Hablum minallah, hablum minannas! Percuma saja rajin berdoa, bersembahyang, atau salat kalau semua ajaran dari Tuhan, Langit, Dewa, atau apa pun namanya tidak dimaknai dengan kejujuran pada orang lain. Dunia lagi kembali mencari maknanya! The world is searching its meaning!

Nah, di situlah Asia menjadi pusatnya, bukan Barat lagi. Mereka di sana sudah terlalu ''jauh dari pusat''. Tidak ada yang salah jadi kapitalis! Tanpa kapitalisme, dunia tidak bisa menghasilkan value creation. Tapi, masalahnya, juga harus ada value created yang baik dan benar pula untuk dunia. Kan dunia tidak cuma punya produsen atau pengusaha, tapi juga punya konsumen dan masyarakat secara keseluruhan. Dunia bukan cuma punya generasi sekarang, tapi juga punya generasi yang akan datang.

Karena itu pula, pengambilan keuntungan jangka pendek yang akan ''menghancurkan'' dunia pada jangka panjang termasuk tidak jujur. Kapitalis 3.0 tidak akan mengambil dividen sekarang, kalau memang diperlukan investasi untuk pelestarian masa depan. Sekarang, para kapitalis memang harus meng-up grade diri dari 2.0 ke 3.0

Sadarlah, kalau itu tidak dilakukan, Anda tidak akan survive. Bahkan, recall besar-besaran yang dilakukan Toyota di seluruh dunia saat ini membuktikan bahwa teknologi industri berbasis 1.0 juga harus jujur. Kalau ada cacat kualitas, berarti tidak ada value created seperti yang dijanjikan, produsen harus bertanggung jawab juga. Walaupun, tidak ada rekayasa keuangan.

Pokoknya, semua jenis rekayasa kualitas (1.0), keuangan (2.0), dan manusia serta alam (3.0) tidak boleh ada lagi. Era ICT yang dulu diperkirakan hanya memperkuat rational power di level 1.0 terbukti malah ''memaksa'' para kapitalis untuk masuk ke spiritual power. Nah, itulah sebenarnya rahasia kesuksesan buku Marketing 3.0: From Product to Customer to Human Spirit. Buku kelima saya terbitan Wiley and Sons yang hak penerjemahannya sudah dibeli 27 bahasa non-Inggris!

Kalau seorang marketer cuma berusaha membuat good product yang dijual dengan good price, dia baru Marketer 3.0. Kalau dia juga berusaha memuaskan customer dengan customer service yang baik, tingkatannya Marketer 2.0. Tapi, kalau sudah sampai ke human spirit, dalam arti tidak mbujuki, bahkan tidak hanya ngambil profit jangka pendek, dia sudah mencapai Marketer 3.0!

Kata kuncinya sudah CARE, bukan SERVICE! Dua kata itu sangat berbeda! Karena itu, jangan hanya bisa mengubah nama departemen dari customer service jadi customer care tanpa ngerti maksudnya. Service masih 2.0 karena gak peduli pada sustainability. Customer loyalty yang diciptakan hanya bersifat semu. Begitu sadar, customer malah akan tambah marah dan berbalik!

Saat ini, hanya CARE yang bisa karena sudah menyentuh human spirit customer. CARE pada customer, sesama manusia dan alam semesta! CARE pada masa kini dan masa depan! Itu juga inti ajaran Confucius yang ingin orang Tiongkok pada zaman itu eling jangan hanya bisa menjilat pada kaisar-kaisar yang zalim.

Karena itulah, Shanghai lantas seolah-olah menjadi simbol ''perlawanan'' dari Asia terhadap kezaliman New York! Mudah-mudahan Shanghai nantinya ya memang jadi simbol kapitalisme baru yang 3.0!

Bagi Indonesia, hasil sensus nasional yang dimulai hari ini dan dijalankan selama sebulan lamanya itu sangat penting karena merupakan titik awal wajah Indonesia dalam menghadapi dekade baru yang dimulai pada 2010. Apa pun hasilnya nanti, Indonesia memerlukan Kapitalis 3.0 dan Marketer 3.0 dalam membawa bangsa yang kita cintai ini ke tingkat yang lebih tinggi.

Pada sesi pembukaan pagi ini, akan saya tunjukkan bahwa akibat kemajuan ICT, kita semua merasakan uncertainties di bidang political/legal dan social/culture. Tapi, di bidang economy dan market, Indonesia punya brighter future!

Targetnya, pada pertengahan dekade baru ini, GDP total kita bisa lebih dari satu triliun USD, sehingga bisa benar-benar masuk kelompok BRIC (Brazil, Rusia, India, China), sehingga singkatannya jadi BRICI atau BRIIC.

MarkPlus Inc mulai hari ini juga memasuki dekade ketiganya. Sesudah dua puluh tahun bekerja, berjuang, dan berkompetisi pakai rational dan emotional power, inilah saatnya untuk memantapkan spiritual power.

Tidak mudah memang untuk meng-up grade diri dari 1.0 dan 2.0 ke 3.0. Tapi, harus! Ketika buku Marketing 3.0 sudah menyebar ke seluruh dunia dan diterjemahkan ke berbagai bahasa, saya pun punya internal pressure untuk mempraktikkannya di MarkPlus Inc sendiri.

Saya ingin menutup artikel serial yang benar-benar terakhir ini dengan mengutip lagi kata-kata Sonni, salah seorang ''pendiri'' MarkPlus Professional Service pada 1990. Kemarin, dia mengirimkan SMS khusus buat saya. ''Perjalanan Seribu Langkah Dimulai dari Langkah Pertama.''

Dia melanjutkan dengan kalimat lain. ''Banyak orang yang sudah melakukan langkah pertama, tapi langka sekali orang yang tak pernah kehabisan bahan bakar untuk terus melangkah!''

Saya membagikan kata-kata bijak itu kepada Anda semua untuk tidak pernah kehabisan bahan bakar. Indonesia 3.0 pada 2020 memerlukan Kapitalis 3.0 dan Marketer 3.0 seperti Anda! Selamat menikmati MarkPlus Festival hari ini! Dan sampai bertemu di serial berikutnya kapan-kapan... (*)