Dari Kellogg Northwestern Chicago ke INSEAD Fountainblue

Grow with Character! (81/100) Series by Hermawan Kartajaya
Dari Kellogg Northwestern Chicago ke INSEAD Fountainblue

Setelah mengikuti berbagai executive education program di Amerika, saya mencoba yang di Eropa. Kebetulan waktu itu, saya lagi pengin tahu tentang EVA atau economic value added. Sudah beberapa kali saya coba kontak kantor mereka di Singapura dan New York untuk mendapatkan keterangan lebih lanjut.

Karena itu, pada 2003 itu, saya mengikuti one week program di INSEAD. Kampusnya cantik sekali, terletak di Fountainblue, kira-kira satu jam dengan mobil dari Paris. Selama seminggu, saya menyimak Prof David Young yang juga menulis buku tentang EVA. Saking enaknya dia jelasin, saya sangat berminat untuk mendalami EVA lebih lanjut.

Saya makin yakin bahwa kalau sebuah perusahaan menjalankan marketing dengan baik dan benar, EVA-nya akan bagus. Padahal, EVA sering dianggap sebagai indikator nilai sebuah perusahaan. Makin tinggi nilai EVA-nya pada masa akan datang, nilai pasar sebuah perusahaan akan semakin besar "ratio" dibandingkan nilai buku.

Perhitungan economic profit menurut EVA itu memang agak beda dengan perhitungan menurut cara tradisional. Modal yang berasal dari equity pun punya "cost"-nya, di mana biasanya kan hanya debt yang punya beban bunga. Malah biasanya cost of equity lebih murah ketimbang cost of debt. Kenapa?

Ya, orang sebenarnya punya opportunity cost begitu dia taruh uangnya sebagai equity di sebuah bisnis. Selain itu, semua account receivable dan account payable yang tidak ada interest-nya harus di-net-kan sehingga balance sheet EVA biasanya jadi lebih "pendek" daripada BS normal.

Selain itu, EVA bisa dipakai untuk menilai kinerja karyawan. Supaya mereka "fokus" pada penciptaan "nilai ekonomi sesungguhnya", karyawan diberi bonus sesuai dengan kontribusinya pada penciptaan EVA perusahaan. Jadi, pendekatannya cukup komprehensif, menyangkut tiga stakeholder utama. Karena itulah, saya sangat tertarik untuk "mengawinkan" marketing dengan finance lewat EVA ini.

Begitu selesai program seminggu, saya langsung mengajak David Young untuk menulis buku bareng.

Tentu saja dia kaget! "Memangnya lu siapa?" Begitu kira-kira dia mikirnya. Cuma, dia tidak ngomong begitu demi sopan santun. Tapi, memang agak aneh, saya satu-satunya peserta dari Asia untuk program dia. Karena dia agak ragu dalam menjawab, saya ajak dia ke toko buku INSEAD.

Di situ,saya tunjukkan buku Repositioning Asia bersama Philip Kotler! Dia kaget dan segera berubah sikap. Jadi jauh lebih ramah dan mulai bilang untuk berdiskusi keesokannya. Besok paginya, sambil makan pagi, dia bilang tertarik menulis bareng, asal juga bareng Philip Kotler. "Absolutely, I will let him know about it". Saya berani memberikan jaminan kepada Prof David Young, walaupun saya belum bicara kepada Prof Philip Kotler.

Saya tahu bahwa proyek tersebut bakal menarik Kotler karena itu berarti marketing bisa "keluar dari khitahnya". Tapi, sebaliknya, saya juga mengajukan satu syarat balik kepada David Young bahwa dia "harus" mau datang ke Jakarta. Maksudnya, supaya dia juga memahami model marketing saya yang akan jadi "bahan baku" buku tersebut. Dia setuju dan benar-benar datang ke Jakarta serta menghabiskan seharian di kantor MarkPlus Jakarta di Wisma Dharmala Sakti.

Ketika selesai mendengar SME yang jadi inti buku kedua saya bersama Philip Kotler, dia makin yakin bahwa marketing dan finance bisa dikawinkan. Saya bilang kepada David bahwa marketing bisa dipakai untuk "mencari opportunity" dan meng- create the real value. Sedangkan, finance bisa bertugas untuk mencari sumber daya keuangan yang efisien" supaya tercapai value creation secara ekonomis yang maksimal.

Marketing "percuma" saja kalau tidak bisa menghasilkan economic value added atau nilai tambah ekonomis yang riil. Bukan berdasar nilai buku yang bisa dibuat-buat berkat creative accounting. Marketing juga butuh EVA supaya seluruh karyawan mau mengarahkan karyanya ke value creation. Sedangkan, finance yang berdasar EVA perlu marketing untuk jadi powerfull engine dengan sensitif radarnya.

Setelah David Young yakin bahwa proyek buku "mengawinkan" marketing dan finance itu menarik, barulah saya yakinkan Philip Kotler.

Saya mengemukakan ada tiga hal menarik di sini. Pertama, ini adalah "kelanjutan" dari SME yang komprehensif. Ingin menunjukkan kepada "dunia" bahwa marketing itu tidak hanya bisa dipakai untuk external dan internal customers. Tapi, juga untuk investor customer sebagai the third customer.

Kedua, inilah kesempatan untuk mengawinkan dua marketing dan finance secara "sejajar". Sebab, biasanya di perusahaan, finance dihargai "lebih tinggi" daripada marketing. Lihat saja, CFO atau chief financial officer pasti ada. Sedangkan, CMO atau chief marketing officer belum tentu ada, paling tinggi disebut marketing director! Apalagi proyek buku itu sebenarnya adalah buku marketing karena menggunakan model SME! Marketing Company or Business to Investor. Supaya mereka tertarik beli saham atau ikut inves.

Ketiga, buku ini unik karena ada tiga co-author dari tiga benua! Philip Kotler dari Amerika, David Young dari Eropa, dan saya mewakili Asia! Itulah cara saya menjelaskan PDB buku ketiga tersebut kepada Philip Kotler ketika saya diundang makan malam di rumahnya di Glencoe bersama Mike.

Langsung saja dia buy in! "This is a very unique project Hermawan, the first in the world," katanya antusias.

Untuk proyek buku ketiga yang diterbitkan Pearson International tersebut, saya dibantu penuh oleh Alex Surya. Dia waktu itu adalah business analyst MarkPlus yang brilian lulusan Jurusan Akuntansi FE UI. Taufik yang banyak mengerti tentang capital market juga mendukung penuh. Judul finalnya, Attracting Investor, sudah diterjemahkan ke beberapa bahasa.

Nah, waktu finalisasi proyek, mula-mula David Young "ngotot" jadi co-author kedua setelah Philip Kotler. Tentu saja, saya tidak menerima begitu saja. Saya bilang kepada dia, kan ini ide saya. Lagi pula, framework yang dipakai juga SME saya. Akhirnya, disepakati bersama Pearson bahwa nama Philip Kotler ditulis di atas. Nama saya di kiri bawah dan David Young di kanan bawah. Win-win-win ! Everybody are happy.

Itulah kolaborasi antara Kellogg Northwestern University, US, bersama MarkPlus Professional Service, Indonesia, dan INSEAD, France! Itulah cara saya untuk terus "mengangkat" derajat MarkPlus dan sekaligus Indonesia untuk masuk kelas dunia!

Berbarengan dengan penerbitan buku itu, saya juga mengajak majalah SWA untuk menghitung dan mengumumkan ranking perusahaan publik Indonesia berdasar EVA! Pada tahun kedua, kami juga mengajak Program Magister Akuntansi Universitas Indonesia untuk ikut "meng-endorse" proyek tersebut.

Setelah tiga tahun berjalan, Joel Stern yang bersama temannya G. Bennet Stewart III menciptakan EVA tertarik untuk bicara dengan MarkPlus dan SWA. Pada dasarnya, dia suka melihat EVA sudah populer di Indonesia. Joel Stern yang profesor di Columbia beberapa kali datang ke kantor MarkPlus Jakarta yang waktu itu sudah pindah ke gedung milik sendiri di Segitiga Emas Business Park. Dia juga sempat mengajar di kelas eksekutif di "kampus" MarkPlus lantai tiga.

Para peserta hampir tidak percaya bisa bertemu secara personal dengan Prof Joel Stern yang "menciptakan" EVA itu. Sekarang perusahaan Joel Stern sudah mempunyai partner sendiri di Jakarta dan Kuala Lumpur untuk membantu beberapa klien di Asia Tenggara, termasuk Temasek Group Singapore. Mereka bersama SWA juga terus melanjutkan tentang perhitungan dan ranking EVA dari perusahaan publik Indonesia. (*)