Hanya Ada New Wave Marketing Mulai 1 Januari 2020

Grow with Character! (93/100) Series by Hermawan Kartajaya
Hanya Ada New Wave Marketing Mulai 1 Januari 2020

BUKU The World is Flat tulisan Thomas Friedman layaknya The New New Testament. Semacam perjanjian paling baru bagi setiap orang di bumi bahwa situasi sudah berubah total. Friedman bukan profesor dari sekolah bisnis top dunia, melainkan hanya seorang wartawan yang berkeliling dunia. Di mana-mana dia mengamati dan menemukan bahwa globalisasi sudah mencapai era 3.0.

Era 1.0 adalah masa negara-negara adikuasa dari Eropa menguasai seluruh dunia. Indonesia termasuk jadi korbannya, jadi koloni Belanda selama 350 tahun! Era 2.0 adalah masa perusahaan adikuasa melanda dunia. Mereka mengkavling dunia menurut region-region sesuai dengan yang mereka mau. Pemerintah dipaksa memenuhi keringanan pajak yang diminta dengan dalih investasi. Para multinational company (MNC) malah diundang masuk ke suatu negara dengan ditawari macam-macam insentif.

Globalisasi 3.0 sudah dimulai. Setiap individu yang terhubung ke internet akan berkuasa. Perusahaan MNC dan negara takut terhadap power mereka.

Waktu Friedman menulis buku itu, Facebook, Google, Youtube, dan Twitter belum sekuat sekarang. Tapi, yang dia tulis tersebut benar dan semakin terbukti. Melampaui prediksi Alvin Toffler dalam bukunya, The Third Wave.

Itu sesuai dengan buku Marketing 3.0 yang berdasar transparansi. Dalam dunia datar yang dibayangkan oleh Friedman, negara dan perusahaan -yang biasanya menempatkan diri di atas individu- akan tidak berdaya. Kenapa? Sebab, individu yang terkoneksi satu sama lain oleh internet akan jadi kekuatan social networking yang dahsyat! Harus ada spirit transparansi.

Di dunia datar tersebut, orang sudah tidak membicarakan hal-hal yang vertikal, seperti bangsa, negara, suku, agama, usia, pekerjaan, bahkan status! Mereka terkoneksi sebagai citizen of the world. Mereka merupakan manusia dengan spirit yang sama. Yaitu, ingin bekerja sama, bermain bersama, dan berinteraksi bersama. Mereka saling tukar ide untuk suatu kehidupan dunia yang lebih baik.

Saya jadi ingat pada lirik Imagine dari John Lennon yang sejak dulu merindukan hal semacam itu. Luar biasa, kan? Nah, saya pun berpikir mengembangkan Marketing 3.0 pada tataran model pelaksanaan! Saya merasa sudah saatnya mentransformasikan model Marketing Plus 2000 yang jadi sustainable market-ing enterprise atau SME, yang merupakan versi 3.0 itu. Tapi, kali ini bukan jadi versi 4.0, melainkan berubah total.

Dari vertikal ke horizontal! Ketika intensif melakukan riset tentang cara menghorizontalkan sembilan elemen, saya ngobrol dengan Pak I Nyoman G. Wiryanata, director of consumer PT Telkom Indonesia. Dia bercerita, lanskap Telkom telah berubah dari legacy ke new wave.

Itu adalah istilah teknologi yang lazim digunakan di industri telekomunikasi. Mendadak saja, terjadi "Aha" di otak saya saat diskusi berlangsung. Lalu, saya bilang kepada Pak Nyoman bahwa saya sudah ketemu nama yang pas bagi suatu horizontal marketing!

New Wave Marketing! Wow! Saya suka nama itu! Pulang dari diskusi, saya googling kata new wave yang mengakibatkan saya semakin yakin bahwa itu adalah kata yang benar! Maka, saat itulah saya mulai menggarap dengan serius penghorizontalan sembilan elemen. Saya yakin bahwa sembilan elemen tersebut habis pada 2020! Kenapa? Sebab, sembilan elemen itu sudah semakin mahal dan tidak efektif lagi!

Bayangkan STP atau segmentation-targeting-positioning. Individu yang terkoneksi satu sama lain tersebut tidak mau di-STP-kan lagi! Mereka sudah berkomunitas, di mana marketer harus mampu diterima di situ untuk mengklarifikasikan siapa dirinya!

Sebab, STP jadi communitization, confirmation, dan clarification! Carilah komunitas-komunitas yang cocok atau bentuklah komunitas Anda sendiri. Kemudian, please confirmed that you are in the community. Komunitas tidak bisa ditarget. Sebab, para anggotanya solid, tidak seperti segmen yang loose.

Definisi positioning dari Al Ries dan Jack Trout akan gugur sendiri. Sebab, otak individu di komunitas tidak bisa dikerjai dengan iklan lagi. Yang bisa dilakukan, Anda harus masuk ke dalam komunitas untuk mengklarifikasi positioning yang Anda inginkan.

Bagaimana DMS di taktik? Diferensiasi jadi lebih susah pada era horizontal. Harus authentic supaya susah ditiru. Karena itu, saya menyebutnya sebagai codification of a DNA!

Produk sebaiknya diciptakan bersama pelanggan. Sebab, itu jadi co-creation. Price jadi currency karena floating kayak mata uang sesuai dengan intrinsic dan extrinsic value-nya. Place jadi communal activation. Sebab, hanya di tempat pengaktifan komunitas itulah terjadi channel informasi maupun penjualan.Promotion jadi conversation karena pelanggan sudah tidak mau diberi promosi lagi. Mereka lebih percaya dengan percakapan dalam komunitas sendiri. Selling jadi commercialization karena individu hanya mau melakukan a fair transaction. Mereka tidak suka jika dijadikan sasaran para salesman!

Pada BSP atau marketing value, juga terjadi transformasi. Sebuah brand akan jadi karakter! Sebuah brand yang dipaksakan masuk ke benak konsumen bakal susah diingat. Tapi, sebuah karakter yang khas akan diingat orang!

Service jadi care karena pelayanan sudah jadi generik. Orang sekarang menuntut kepedulian! Sedangkan process jadi collaboration. Kenapa? Sebab, sesuatu yang dilakukan sendiri akan jadi mahal. Mulai hulu sampai hilir, kolaborasi harus diupayakan dengan berbagai pihak.

Buku berbahasa Indonesia untuk new wave marketing yang sering saya sebut sebagai low budget high impact marketing tersebut sudah jadi best seller di Indonesia. Buku itu diluncurkan di MarkPlus Conference yang dihadiri 4.000 orang pada Desember 2008 di Pacific Place dan sekarang sudah dicetak ulang beberapa kali. Ketika saya menjelaskan kepada Philip Kotler, dia suka sekali. Bahkan, John Wiley minta ide tersebut digabung dengan konsep marketing 3.0!

Saya menolaknya dengan halus. Tapi, itulah rencana buku keenam saya bersama Kotler! Banyak yang belum percaya akan efektivitas new wave marketing saat ini walaupun trennya sudah jelas. Saya hanya bilang, "Saat Anda bangun pada 1 Januari 2020, sudah tidak ada lagi legacy marketing. Yang ada hanya new wave marketing!" (*)