Membangun Brand di ASEAN lewat Singapura

Grow with Character! (85/100) Series by Hermawan Kartajaya
Membangun Brand di ASEAN lewat Singapura

KALAU Anda mau menang di ASEAN, Anda mesti bisa ''diterima'' di Singapura. Mau tidak mau, suka atau enggak suka, itulah kenyataannya. Bagi orang Indonesia, jarak Singapura dari Jakarta hanya 75 menit penerbangan. Dari Batam malah hanya sejam dengan feri.

Tapi, jarak kualitasnya sangat jauh. Kualitas orang mulai pendidikan sampai disiplin, kualitas pemerintah mulai kejelasan peraturan sampai bebas korupsi, juga kualitas infrastruktur mulai pelabuhan sampai ICT.

Karena itu, tidak banyak orang Indonesia yang berhasil di Singapura. Apalagi, bagi orang Singapura, kita orang Indonesia dianggap kurang qualified. Jadi, diam-diam mereka sudah look down dan underestimate terhadap orang Indonesia.

Orang Indonesia sering dianggap sebagai snob customer yang kalau dilayani dengan baik akan ngawur pengeluarannya. Padahal, kalau di negara sendiri, seringkali pelit!

Orang Indonesia, kalau ke Singapura, kali pertama pasti pergi ke Orchard Road. Dulu pasti ke Lucky Plaza, lantas pindah ke Robinson, sekarang ke Takashimaya. Di situ, orang kita, terutama ibu-ibu, sangat senang di-raja-kan, walaupun harus bayar mahal.

Berobat pun harus ke Mount Elizabeth, walaupun seringkali cuma sakit mata timbilen! Saya pun dulu ikut arus membeli sebuah apartemen di Singapura. Walaupun mahal, setelah sepuluh tahun, lunas juga akhirnya cicilan.

Rasanya naik kelas kalau sudah punya apartemen di sana. Padahal, mahalnya bukan main! Waktu harga properti jatuh di Singapura, saya menyesal kenapa saya mesti beli apartemen di situ. Tapi, apa boleh buat, sudah kadung kan? Malah saya pakai sebagai modal untuk menaikkan ''status'' di sana. Itu perlu, persis kayak saya masuk ke Jakarta dulu. Tapi, kali ini caranya beda.

Saya tidak bisa menggunakan media sebagai pintu masuk ke Singapura. Jumlah medianya sedikit dan semua dikontrol ketat oleh pemerintah. Karena itu, saya menggunakan kampus sebagai entry gate. Kebetulan, hubungan dekat saya dengan Nanyang Business School memang sangat bermanfaat.

Selain mengajar di kelas MBA dan Nanyang Fellows di sana, saya sering membantu mereka untuk hubungan dengan Indonesia. Di antaranya, saya juga yang jadi media penandatanganan MOU antara NTU dan UI serta UGM di Jakarta. Karena itulah, sampai sekarang pun, saya jadi dekat dengan Prof Su Guan Ning yang masih presiden atau rektor NTU.

Saya juga memelihara hubungan dengan tiga co-author Philip Kotler dari NUS. Profesor Tan Chin Tiong, Liong Siu Ming, dan Ang Swee Hoon. Mereka adalah top professor marketing di Singapura. Tan Chin Tiong juga merupakan pelopor program Certified Professional Marketer (CPM) Asia Pacific ketika jadi ketua MIS. Dia juga pernah diminta memulai Singapore Management University (SMU) yang terkenal kreatif itu. Karena itu pula, saya pernah jadi dosen tamu di SMU.

Saya juga cukup dekat dengan Chicago University yang punya kampus Asia di Singapura. Selama dua tahun, saya menggunakan hall kampus tersebut untuk menyelenggarakan dinner seminar bulanan. Hal itu penting dilakukan. Sebab, walaupun pasar Singapura relatif kecil dan kompetitif, saya perlu menjadikannya sebagai show room. Dengan melakukan pertemuan rutin di situ, ''status'' MarkPlus akan terangkat.

Apalagi, ketika itu saya punya apartemen sendiri dan punya kantor di tempat yang bergengsi. Saya juga sering berbicara di konferensi marketing paling bergengsi di Singapura. Dalam waktu dua tahun itu, MarkPlus jadi dikenal di ASEAN lewat Singapura. Apalagi setelah Case Center Nanyang Business School menulis kisah perjalanan MarkPlus sejak didirikan pada 1 Mei 1990 sampai masuk ke ASEAN lewat Singapura.

Kasus tersebut dibahas di berbagai program di Nanyang, baik di Singapura maupun Tiongkok. Dari Singapura, saya lebih mudah mendapatkan partner-partner di KL, Bangkok, maupun Vietnam. Karena Singapura juga merupakan regional head quarter dari berbagai MNC, saya sering memperoleh kesempatan dapat assignment di situ. Di antaranya, Fujitsu yang memborong buku Think ASEAN! dan dibagi-bagikan ke semua main partner-nya dari seluruh ASEAN.

Chairman Fujitsu dari Jepang juga hadir ke Singapura untuk mendengarkan saya bicara tentang buku itu, bersama semua main partner-nya. MarkPlus juga pernah mendapatkan proyek pelatihan untuk GE di seluruh Asia lewat kantor regionalnya di Singapura. Yang paling mengesankan adalah ketika MarkPlus diundang Singapore Tourism Board (STB) untuk me-review strategi pariwisata mereka di Asia. Juga, diminta menjadi advisor STB Indonesia selama setahun.

Uniknya, mereka bertanya kepada saya, mana yang lebih baik, antara The New Asia dan Uniquely Singapore. Untuk itu, saya diminta mempelajari semua data survei yang ada dan berdiskusi dengan perwakilan STB di seluruh Asia.

Walaupun sudah tahu jawabannya, saya tidak langsung menjawab. Saya ajarin dulu mereka dengan 4C dan PDB! Baru setelah itu, saya minta mereka memberikan pendapat berdasar konsep tersebut. Hampir semua sependapat dengan saya bahwa The New Asia lebih jelas.

Diferensiasi Singapore sebagai negara Asia yang new itu memang benar adanya. Masih Asia, tapi disiplin, bersih, dan world class! Mungkin mereka ''terpancing'' oleh Malaysia yang menggunakan The Truly Asia yang sebenarnya kontroversial.

Orang Jepang dan Korea sudah tidak suka slogan itu. Masak seluruh Asia ada di Malaysia? Sebaliknya, orang Indonesia sangat suka slogan itu, apalagi iklannya. Sampai pada suatu ketika, semua yang dari Indonesia diklaim Malaysia!

Jadi, The Truly Asia sebenarnya lemah dari segi PDB-nya. Beautiful positioning, but no solid differentiation! Sedangkan The New Asia sangat kuat! Dengan diubah jadi Uniquely Singapore, terus slogan ini jadi generic. Ya memang mesti unik! Tapi, di mana keunikannya?

Semua makanan dan budaya di sana berasal dari negara lain. Begitu juga dengan teknologinya. Hampir tidak ada yang berasal dari sana. Tapi, karena ditunjang iklan dengan bujet besar, ya terlihat lumayan jadinya!

Sekarang, saya tidak punya apartemen lagi di Singapura. Setelah ada proyek en bloc, di mana seluruh gedung dibeli dengan harga bagus, semua harus pergi.

Saya pun sudah tidak perlu punya properti di sana. Kantor pun sekarang hanya jadi hub office karena MarkPlus sudah punya kantor cabang yang lengkap dengan kelas dan ruang FGD di KL serta partner di Bangkok dan HCMC.

Membangun brand Indonesia di ASEAN jelas tidak gampang memang, tapi selalu ada jalannya. Terutama bagi MarkPlus yang jalur bisnisnya berdasar knowledge. Saya sangat percaya bahwa ASEAN akan berperan semakin kuat di Asia dan dunia. Terutama setelah ASEAN Charter diteken, sehingga semua negara ASEAN punya perwakilan setingkat ''duta besar'' di Jakarta. (*)