Angsa Terbang, KKN, dan BTP!

Grow with Character! (65/100) Series by Hermawan Kartajaya
Angsa Terbang, KKN, dan BTP!

Nilai tukar rupiah jatuh, maka banyak orang menjadi kerepotan mengembalikan utang dalam USD. Banyak orang yang sebenarnya tidak butuh utang jadi tergiur untuk utang, karena ditawar-tawari utang dalam USD.
Bunganya relatif rendah daripada utang dalam rupiah. Lantas kenapa kok banyak bank luar negeri mau menawari utang USD ke pengusaha Indonesia. Ya, karena waktu itu Indonesia masuk di barisan New NIC (Newly Industrialising Countries) bersama Malaysia, Thailand, dan Filipina.
New NIC ini terletak di belakang barisan Asian Tiger yang terdiri atas empat negara, yaitu Singapura, Hongkong, Taiwan, dan Korea! Sedangkan pemimpin Asia waktu itu ya hanya satu negara. Saudara tua kita, yaitu Jepang!
Jepang adalah pemimpin Asia karena industrialisasinya paling maju. Sedangkan negara Asia lain masih didominasi pertanian. Tapi, begitu upah buruh di Jepang jadi mahal, ada perpindahan industri Jepang ke empat negara Asian Tiger. Tapi, ketika hal yang sama terjadi lagi di situ, terjadi sekali lagi shifting ke New NIC atau bisa disebut Asian Tiger, termasuk Indonesia.
Dengan demikian, Indonesia juga jadi pilihan untuk investasi yang menguntungkan walaupun berisiko bagi dunia. Lantas di mana posisi Tiongkok dan India waktu itu? Wah, kedua negara itu bersama Bangladesh dan lain-lain dibuntutnya New Tiger! Seorang profesor Jepang, menyebutnya sebagai the flying geese. Kumpulan angsa terbang dalam formasi dengan Jepang sebagai pemimpin. Semua adalah sayap bahkan buntut.
Ketika saya menulis buku pertama dengan Philip Kotler Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy, saya menulis bahwa flying geese akan buyar! Saya melihat bahwa Jepang di masa normal bisa mengalihkan industrinya ke negara negara sayap sehingga membantu industrialisasi secara berantai di Asia. Tapi, justru waktu krisis, saya melihat Jepang tidak bisa “berbuat” apa-apa.
Mereka tidak memperlihatkan posisi sebagai “saudara tua” yang mau menolong Indonesia, Korea, Malaysia, Thailand, dan lainnya yang sedang panik dan kacau! Perusahaan yang dulu “disodori” kredit USD dengan bunga murah memang dengan cepat jadi bubble. Mereka menggunakan uang itu secara ngawur atau melakukan investasi di bisnis yang bukan kompetensinya.
Bahkan, beberapa pemilik perusahaan melakukan mark up proyek dan menggunakan uang “murah” itu untuk masuk kantong pribadi dan disimpan di Swiss. Ada lagi yang didepositokan ke rupiah dengan selisih tingkat bunga yang lumayan! Dan, ketika “kepercayaan” hilang dengan default yang mulai terjadi di Thailand, si pemilik uang menarik semua pinjamannya secara mendadak!
Krisis moneter menjadi krisis finansial karena pemerintah-pemerintah Asia terpaksa mengambil alih beban utang itu dan “menghukum” yang dianggap “curang”! Khususnya di Indonesia, orang-orang yang sudah “sebal” pada KKN dari PPP (putra-putri presiden) mengambil kesempatan untuk menimbulkan krisis kepercayaan pada pemerintah. Semuanya berujung pada krisis sosial yang berdarah-darah di Jakarta pada 13-14 Mei 1998 dan krisis moral karena sudah tidak ada lagi makna Pancasila yang sangat religius itu! Nah, rantai krisis itu berjalan begitu cepat di Indonesia dan berakhir dengan jatuhnya Pak Harto. Sedangkan di negara lain, ada pergantian pimpinan nasional, tapi tidak sampai chaotics.
Mahathir di Malaysia malah bertindak tegas dengan “menutup” semua pintu spekulasi mata uang ringgit sehingga krisis tidak menjalar ke mana-mana. Nah, di sinilah saya tidak melihat Jepang bertindak cukup untuk membantu. Padahal, waktu itu Jepang masih relatif kuat, walaupun mengalami bubble economy yang pecah karena harga properti yang melambung tidak masuk akal dan jatuh!
Akibatnya, IMF yang mayoritas sahamnya dipegang Amerika turun tangan dan “menolong” Indonesia, Korea, dan Thailand! Seperti diketahui, resepnya adalah memperketat aliran uang dengan menaikkan tingkat bunga sehingga Indonesia tambah “stagflasi”! Karena itu, ketika itu saya mengusulkan kepada Philip Kotler untuk “berani” meramal dalam buku itu bahwa Jepang bukan “pemimpin” flying geese lagi. Sekarang setiap negara Asia harus bisa survive sendiri-sendiri!
Justru kalau terikat pada paradigma flying geese bisa repot. Setelah banyak berdiskusi, akhirnya Philip Kotler setuju untuk menulis hal itu di buku! Kenyataannya? Benar kan. Sekarang Asia seolah dibagi menjadi tiga “skuadron”. Di timur ada Jepang, Korea, dan raksasa yang baru bangun, Tiongkok! Di barat ada raksasa kedua India dan berbagai negara tetangganya di Asia Selatan! Sedangkan di tengah ya ASEAN! Ada Singapura, Malaysia, dan Thailand.
Tapi, raksasa yang baru bangun seharusnya Indonesia bersama “buto cakil” Vietnam! Sampai sekarang, Philip Kotler sering memuji saya karena bisa “meramal” dengan tepat bahwa flying geese akan runtuh sesudah krisis Asia! Nah, khusus KKN sendiri, waktu itu saya memopulerkan BTP untuk melawannya!
KKN dari Amien Rais yang berarti korupsi, kolusi, dan nepotisme! Pada 1998 itu saya kebetulan diminta Pak Aburizal Bakrie untuk membantu special ambassador yang terdiri atas orang swasta pergi ke mana-mana dengan biaya sendiri. Tujuannya mem-promote Indonesia yang sedang di titik nadir.
Saya sendiri ketika itu bekerja secara volunteer di Kadin Indonesia, mengajak Jacky Mussry dari MarkPlus. Tapi, saya juga minta dua orang dari Astra, dua orang dari Indosat, dan dua orang dari Pos Indonesia untuk masuk tim. Saya minta mereka tetap digaji perusahaan masing-masing, tapi mau menjadi tim saya di Kadin Indonesia.
Tugas tim saya dan Jacky waktu itu mem-back up para special ambassador dengan konsep dan data. Tapi, saya juga menumbangkan konsep BTP itu! Bersih, transparansi, dan profesional! Saya pakai logika saja. Bersih lawan dari korupsi. Transparansi lawan dari kolusi dan profesional lawan dari nepotisme!
Saya dan Jacky lantas membuat konsep dan sekalian logonya untuk dipakai Kadin Indonesia. Untuk “mereposisi” para pengusaha Indonesia, supaya jangan hanya “membesar”-kan perusahaan dengan cara KKN, tapi dengan BTP!
Di luar dugaan, konsep BTP hasil pemikiran saya itu disambut dengan hangat. Kadin Indonesia bahkan pernah menyelenggarakan seminar kajian dengan mengundang Prof Kuncaraningrat yang sosiolog untuk membahasnya.
Hasilnya? Setuju! Maka mulai berlangsunglah gerakan BTP ke mana-mana! Saya bilang bahwa Indonesia Baru, bahkan Asia Baru, perlu BTP! Tanpa BTP, marketing tidak bisa jalan! Kalau KKN masih berjaya, orang malas ber-marketing! Ngapain berpikir segmentasi, positioning, branding, dan sebagainya. Nggak perlu lha, kan enakan BTP!
Selama menjadi ketua tim itu, saya juga pernah dikirim ke Frankfurt bersama Yoop Ave untuk mempromosikan Indonesia. Saya di sana sama sekali tidak “membantah” apa yang terjadi di Jakarta pada 13-14 Mei 1998.
Percuma! Marketing bukan untuk menutupi fakta! Marketing bukan untuk berbohong! Tapi, marketing untuk memosisikan secara benar!
Di Frankfurt, saya memosisikan Indonesia yang “kaya aset SDA” itu sebagai negara yang lagi di titik nadir. Mumpung masih “belum clear”, inilah kesempatan terbaik untuk para entrepreneur Jerman masuk Indonesia. Kalau nanti semuanya sudah “normal” akan repot! Benar kan?
Saya tidak bohong, tapi saya menunjukkan suatu kenyataan yang sama dari “sisi lain”. That is The Real Marketing! Makna sebenarnya dari marketing itu lengkap dengan pergeseran definisinya dari zaman ke zaman akan saya uraikan pada sesi terakhir MarkPlus Festival 1 Mei 2010 nanti. (*)