Integrasi Adalah Kunci Taktik Pemasaran

Grow with Character! (55/100) Series by Hermawan Kartajaya
Integrasi Adalah Kunci Taktik Pemasaran

ANGKA 13 sering disebut lucky number, karena orang takut akan membawa malapetaka. Buat saya, prinsip ke-13 dari The Marketing Company memang penting. Bukan hanya lucky, tapi memang sangat penting. Integrate your content, context, and infrastructure! Buat saya, diferensiasi bisa dibentuk oleh tiga elemen itu.

Content berarti what to offer dan context adalah how to offer. Sedangkan infrastructure sama dengan enabler to offer. Sebagai ilustrasi, Anda mau membuat restoran. Supaya Anda tidak jadi me too restaurant dan cuma bisa bersaing dalam harga, haruslah ada diferensiasinya. Bisa di salah satu, salah dua, atau ketiga aspek tersebut!


Kalau mau berbeda di content, berarti mesti bikin menu yang lain daripada yang lain. Sebab, inilah yang ditawarkan kepada pelanggan. Kalau mau berbeda di context, harus bikin ambience yang berbeda. Bisa dari interior decoration, termasuk warna dasar yang dipakai, lay out duduk, dan sebagainya. Musik juga sangat berpengaruh.

Gampangnya, gabungan kedua aspek itu menjadi five senses, yaitu sight, sound, smell, taste, and touch. Kalau lima pancaindera pelanggan bisa "merasakan" perbedaan tersebut, dia akan bisa mengapresiasinya. Nah, tapi bagaimana diferensiasi content dan context bisa terjadi?

Harus ada enabler-nya kan? Bisa technology, bisa people, bisa juga facilities. Kalau ada teknologi cooking yang berbeda, tentu hasilnya bisa "terasa" lain. Tapi, juga perlu koki yang "kreatif" kan? Itulah perlunya people enabler.

Juga server yang dilatih untuk melayani secara berbeda akan memberikan ambience yang unik. Akhirnya lokasi dan bangunan resto yang "unik" merupakan facility enabler.

Nah, kalau ketiga enabler itu bisa "solid" mendukung content dan context, diferensiasi yang tercipta akan sangat unik pula. Karena itu, bunyi prinsip ketiga belas adalah integrasikan content, context, and infrastructure. Banyak orang yang "berani tampil beda", tapi tidak mengerti "anatomi" diferensiasi seperti itu.

Selanjutnya adalah prinsip ke-14, yaitu Principle of Marketing Mix. Integrate your offer, logistic, and communication. Waktu itu, saya sudah berpikir bahwa dua P pertama dari Marketing Mix itu bisa digabung menjadi offer. Kenapa? Karena, sebuah produk yang ditawarkan, nilainya bergantung pada price yang ditawarkan juga. Jadi satu "paket"!

Produk bagus ditawarkan dengan harga yang "bagus" akan dipersepsi bagus. Sedangkan produk bagus yang dihargai terlalu "rendah" akan bisa menurunkan nilainya. Begitu juga produk tidak terlalu bagus yang dihargai "agak tinggi". Bisa ada dua kemungkinan. Pertama, orang mungkin merasa "tertipu" dan marah, karena value-nya rendah. Kedua, orang bisa malah "menghargai".

Corona Beer yang berasal dari Meksiko, dulu ketika pertama "masuk" pasar Amerika malah dipasang "harga tinggi". Padahal, di Meksiko, Corona bukan brand mahal. Tapi, di Amerika diposisikan sebagai bir yang eksotik dan etnik. Karena itu, pelanggan "dididik" untuk minum bir tanpa gelas. Bahkan, di ujung botol dikasih potongan "lemon". Strategi itu ternyata berhasil! Pelanggan Amerika suka pada Corona yang dihargai "agak mahal" itu.

Logistic adalah P ketiga dari marketing mix, yaitu channel. Di channel, masalahnya bukan sekadar saluran distribusi, tapi juga masalah logistik. Waktu itu, logistik masih langsung ditangani oleh principal atau distributor sendiri. Tapi, di masa sekarang, logistik sudah jadi bisnis tersendiri yang "terpisah". Karena itu, sejak dulu saya sudah menuliskan channel sebagai logistik!

Untuk industri jasa, logistik berarti penyediaan fasilitas di outlet-outlet untuk pelanggan. Selain itu, ada communication sebagai P keempat yang biasanya disebut promotion. Kenapa disebut communication?

Ya, karena promosi satu arah tidak akan berhasil. Sekarang saya menyebutnya legacy atau vertical. Tapi, ketika itu, pada 1990-an, orang masih "ngotot" bahwa produk bagus, dengan harga pas, dan saluran distribusi oke, harus dipromosikan! kalau enggak, ya nggak laku. Percuma ketiga P yang pertama.

Namun, waktu itu pun saya sudah punya mimpi bahwa promosi satu arah itu tidak akan efektif. Pelanggan akan merasa "dikerjai" dan diperlakukan kayak "pelengkap penderita". Karena itu, waktu itu saya menyebutnya sebagai komunikasi, yang maksudnya "hanya" dua arah.

Pada saat ini, dengan adanya internet, komunikasi sudah berlangsung multiarah. Tapi, terminologi communication masih tetap "valid" sampai sekarang. Nah, seperti yang terdahulu, prinsip keempat belas juga dimulai dengan kata Integrate.

Maksudnya, ketiga elemen, yaitu access, logistics, dan communication memang harus diintegrasikan. Kalau ketiganya tidak harmonis, Marketing Mix-nya tidak akan solid.

Prinsip kelima belas adalah Principle of Selling. Integrate your company, customer, and relationship. Artinya?

Selling bukan satu arah dari salesman ke prospect. Itu sangat vertical dan legacy karena salesman akan cenderung "menembak" pelanggan. Karena itulah, selling akhirnya menjadi punya "nama jelek" karena cenderung menjadikan pelanggan seperti "pelengkap penderita". Persis seperti promotion yang juga punya mental seperti itu.

Tapi, sejak dulu pun, sekali lagi, saya sudah mengatakan bahwa relationship sangat penting. Tidak boleh sekadar short term transaction. Jadi company, customer, dan relationship memang harus terintegrasi. Tidak boleh "terpisah".

Nah, ketiga prinsip ini saya kategorikan sebagai "pilar taktik" dari The Marketing House. Di The MarkPlus Festival pada 1 Mei 2010 nanti, waktu HUT ke-20 nanti, saya akan menjelaskan semua ini secara gamblang bersama dengan pilar-pilar lain bersama fondasi dan atap dari The M House! Anda siap? (*)