Jer Basuki Mowo Beyo!

Grow with Character! (64/100) Series by Hermawan Kartajaya
Jer Basuki Mowo Beyo!

BUKU pertama saya bersama Profesor Philip Kotler adalah "pertaruhan besar" untuk saya dan MarkPlus! Karena itu, saya benar-benar "ngotot" untuk membuatnya sukses. Pertama, judulnya harus tetap marketing walaupun buku itu tentang krisis Asia yang sangat makro. Karena itu, judul yang saya usulkan Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy. Dengan judul seperti itu, saya seolah ingin menuliskan "resep" tentang bagaimana Asia bisa di-"reposisi".

Dari Asia yang bubble, artinya kelihatan "gede tapi kosong" ke sustainable atau "kuat dan berkelanjutan". Dengan melakukan itu, saya tidak boleh "terseret" membahas ekonomi makro terlalu dalam. Tapi, saya harus bisa melihat masalah krisis ini dari "kacamata" marketing!

Kedua, buku ini harus merupakan pandangan "Asia". Sudah banyak orang Barat yang "mengadili" orang Asia sebagai penyebab krisis hebat itu. Ya, KKN, ya Asian values. Kalau KKN, saya setuju, karena memang tidak sejalan denganmarketing. Tapi, kalau Asian values, saya tidak sepenuhnya setuju!

Banyak sisi baik dari Asian values yang tidak dimengerti orang Barat. Orang Barat menganggap bahwa family systemyang ada di Asia itulah yang mengakibatkan KKN! Bagi saya, itulah keunikan Asia! Diferensiasi Asia yang tidak dimengerti orang Barat! Quang-shi di orang Tionghoa, misalnya, maknanya adalah deep relationship. Di masyarakat Tionghoa, kalau Anda sudah berbisnis secara jujur dan "jatuh" harus ditolong. Tapi, kalau "curang", ya nggak perlu ditolong! Orang Barat melakukan "gebyah uyah" dengan mengatakan bahwa Quang-shi itu negatif.

Model buddy-buddy dan brotherhood di Barat itu kan cuma teman minum-minum dan naik Harley beramai-ramai. Tidak sampai mau membela "teman" yang menderita walaupun dia "benar"! Karena itu, saya sebutkan bahwa Quang-shi itu justru kekuatan yang akan membangkitkan Asia kembali. Yang niatnya baik akan "bangkit" kembali, yang niatnyanggak baik, ya nggak ada yang menolong!

Ketiga, saya menghubungi Prof Linda Lim di Asean Center di Michigan. Waktu saya baru mulai membangun MarkPlus pada 1990, saya pernah mengikuti executive education program Michigan di Jakarta, dan dia adalah salah satu pengajarnya.

Walaupun orang makro, Linda sangat mau menghargai orang marketing. Persahabatan saya jadi lebih dekat ketika Stephanie, anak kedua saya, sekolah di Economics Undergraduate di Michigan, Ann Arbor.

Waktu itu, Linda merupakan satu-satunya peneliti Asia, karena dia orang Singapura yang tinggal di Amerika, dan melakukan riset tentang krisis. Dengan memasukkan pendapatnya ke buku saya, hal itu akan memperkuat "Asian content" untuk diferensiasi.

Keempat, saya mendapatkan banyak bahan studi dari Andersen Consulting, tempat Michael bekerja. Waktu itu, kita memang mendapatkan akses ke file-file Andersen Consulting secara resmi. Karena itulah, Mike akhirnya berhasil "menggambar" Matrix 2 kali 2 yang merupakan "inti" buku ini. Sumbu X adalah financial soundness dan sumbu Y adalahcompetitiveness. Perusahaan yang low dalam kedua hal itu kita sebut bubble company.

Banyak utang dalam USD nggak bisa bayar karena rupiah "jatuh" dan memang tidak punya daya saing. Sudah KKN,ngutang dari luar, dan menjalani bisnisnya secara "ngawur". Tidak ada efisiensi dan tidak berusaha memberikan kualitas yang baik bagi konsumen. Berbagai perusahaan P3 atau putra-putri presiden masuk kategori ini. Bimantara termasuk yang relatif profesional dibanding yang lain.

Yang highly competitive tapi low financial soundness disebut aggresive companies. Artinya, perusahaan ini memang banyak utang dalam USD dan susah membayar, juga mungkin saja dapat bisnis karena KKN, tapi cukup profesional! Perusahaan-perusahaan Salim Group waktu itu masuk kategori ini karena semuanya dijalankan secara profesional, walaupun mereka memang dapat beberapa fasilitas dari Pak Harto.

Ada lagi yang low competitiveness dan high financial soundness disebut conservative companie. Berbagai perusahaan BUMN perkebunan, waktu itu masuk kategori ini. Tidak ada masalah keuangan, malah dapat blessing in disguise karena hasil ekspornya naik dalam rupiah! Walaupun belum tentu kompetitif! Berbagai perusahaan swasta agraria di luar Jawa juga semakin "pesta" waktu itu karena USD naik! Karena itu, ada yang bilang bahwa "luar Jawa" tidak terkena krisis!

Sedang yang high competitiveness dan financial soundness disebut sustainable companies! Ini adalah perusahaan yang benar-benar profesional. Hati-hati dalam berutang dan punya daya saing tinggi. Perusahaan-perusahaan seperti ini jugaslow down waktu itu, tapi tetap "solid"! Astra masuk kategori ini, waktu itu.

Kelima, Taufik yang pernah bekerja membantu almarhum Dr Syahrir di UI, saya mintai bantuan untuk memperkuatmacro content-nya supaya juga bisa membahas krisis Asia secara proporsional! Nah, dengan melakukan lima hal itulah, saya benar-benar meyakinkan Kotler bahwa saya memberikan buku krisis Asia yang marketing!

Buku itu sendiri baru ada di toko buku di seluruh dunia pada 2000, ketika krisis mulai mereda. Tapi, malah "pas waktu" karena sudah ada beberapa kasus reposisi perusahaan dari bubble ke sustainable.

Yang paling hebat adalah Samsung dari Korea. Dulu, konglomerat dengan KKN dari pemerintah melakukan apa pun. Banyak utang, belum tentu punya daya saing di semua bisnis. Sesudah kena krisis, sadar dan konsentrasi saja di beberapa industri, antara lain elektronik. Sekarang? Malah sudah mengalahkan Sony ke mana-mana! Samsung sempat masuk buku saya!

Buku pertama saya membawa sukses berikutnya. Saya hampir tidak percaya, melihat buku itu dipajang di kota-kota besar dunia! Tapi, ingat lho, tidak ada sukses tanpa perjuangan. Jer basuki mowo beyo! (*)