Jadilah Laser, Bukan Matahari

Grow with Character! (57/100) Series by Hermawan Kartajaya
Jadilah Laser, Bukan Matahari

DELAPAN belas prinsip dari The Marketing Company yang saya jelaskan dalam sepekan terakhir ini merupakan rangkuman. Semacam executive summary dari semua pemikiran saya sejak pertama mendirikan MarkPlus Professional Service pada 1 Mei 1990.

Berpuncak pada pemuatannya di buku teks Prof Warren Keegan yang juga pionir Global Marketing. Buku teksnya diterjemahkan ke banyak bahasa dan dipakai banyak profesor untuk mengajar di berbagai negara. Saya mendramatisasinya dengan kata-kata: Rewrite your credo or your company will die! Artinya?

Ganti kredo-kredo manajemen Anda ketika menjalankan perusahaan atau Anda akan bangkrut! Terus terang, saya belajar semua itu dari Al Ries yang banyak memberi inspirasi. Dalam bukunya Fokus, dia menyatakan, kalau kita mau konsentrasi ke satu hal, energinya akan sangat kuat.


Yang dia ambil sebagai contoh adalah laser! Sinarnya kecil, tapi karena sangat fokus, laser bisa menembus apa pun. Bahkan bisa dipakai untuk memotong logam!

Sedangkan matahari? Energinya luar biasa, bahkan merupakan pusat pergerakan banyak planet di galaksi. Tapi, badan kita tidak rusak ketika berjemur. Bahkan, banyak orang kepingin menikmati panasnya matahari dengan berjemur secara telanjang. Sekalian supaya tubuhnya jadi gelap! Sebab, energi matahari itu menyebar, tidak fokus!

Delapan prinsip itu seperti sebuah laser, bukan matahari! Sebab, ''tajam'' dan ''menikam''! Kalau tidak mengikutinya, Anda tidak akan bisa sustainable. Sedangkan sebuah buku teks yang panjang dan tebal seperti matahari! Menyebar dan energinya tidak terasa. Padahal sebenarnya dahsyat! Isinya lengkap dan komprehensif, tapi kurang ''menyengat''!

Delapan belas prinsip yang saya gambarkan untuk membentuk The M House ini benar-benar legendaris buat saya. Sebab, inilah yang mengantar saya ke pentas dunia. Di muat dalam buku teks Warren Keegan dan kebaca Philip Kotler. Saya lantas diajak menulis buku-buku bersama Philip Kotler, sampai akhirnya terpantau oleh Chartered Institute of Marketing, United Kingdom, sehingga akhirnya dinobatkan sebagai satu di antara 50 Gurus who Have Shaped the Future of Marketing pada 2003.

Hanya ada dua orang Asia di situ, saya dan Kehnichi Ohmae yang menginspirasi saya menulis model 4C!

Masih ingat kan cerita saya di series ini bahwa saya menambahkan C keempat (change) dari tiga C-nya Ohmae (company, customer, dan competitor). Amazing kan!

Saya jadi ingat kalimat Sonni yang membantu saya ''mengedit'' buku saya yang pertama di Indonesia, yaitu Marketing Plus. ''Satu langkah kecil yang mengawali seribu langkah besar!'' Tapi, kunci sebenarnya ya ada pada fokus itu!

Saya sering melihat orang yang sudah sukses di satu bisnis kemudian memakai profitnya untuk masuk ke bisnis lain. Bisa jadi konsentrasinya pecah! Padahal, bisnis pertamanya selalu mengalami tekanan persaingan yang berubah terus! Perlu konsentrasi terus! Ingat lho, ''lebih gampang mendirikan daripada mempertahankan!''

Anda boleh masuk ke bisnis lain kalau yakin hakulyakin bahwa ada orang yang bisa ''fokus'' pada bisnis yang pertama itu. Setiap bisnis memerlukan konsentrasi, baik waktu fase awal, fase pembesaran, maupun fase ''bertahan'' dari persaingan.

Xerox adalah contoh konkret. Ketika perusahaan penemu mesin fotokopi tersebut dilindungi hak cipta, mereka lengah. Profit dipakai untuk masuk ke bisnis komputer. Mereka berpikir, kalau Xerox bisa hebat di fotokopi, kenapa gak bisa di komputer? Mereka ngiler pada profit yang dinikmati IBM ketika itu.Tapi? Mereka hancur lebur ketika masuk ke ''area'' IBM.

Mereka gak benar-benar ngerti industri baru tersebut. Dari ''luar'' terlihat gampang. Setelah masuk ke ''dalam'', ampun deh. Orang gak percaya Xerox bisa bikin komputer. Penyalur takut membantu Xerox. Sementara itu, IBM yang menjadi raksasa waktu itu punya ''amunisi'' banyak untuk menghancurkan Xerox dalam waktu cepat.

Mestinya Xerox memakai profit dari natural monopoly-nya untuk fokus dalam pegembangan teknologi fotokopi. Atau, setidaknya dipakai memperbaiki proses, sehingga ada cost reduction yang tidak memengaruhi quality. Tapi itulah, selalu blunder yang dilakukan sebuah perusahaan yang sukses!

Arogan, over confident, anggap enteng, dan taken for granted. Dikira bisnis yang sukses bisa jalan sendiri, jadi bisa ditinggal ke bisnis baru lagi. Mimpi jadi konglomerat! Padahal, sudah gak ada era KKN atau monopoli lagi. Alkisah, Xerox hancur lebur di bisnis komputer dan kaget setengah mati ketika waktu proteksi hak ciptanya habis.

Canon ternyata bisa meluncurkan produk yang berkualitas sama dengan Xerox dengan harga jual retail sama dengan cost Xerox. Mampus lu! Waktu itu, Xerox yang perusahaan Amerika tersebut kelimpungan. Terpaksa belajar dari Canon yang dari Jepang. Akhirnya, Xerox baru bisa bangkit lagi setelah kolaborasi dengan Fuji, makanya ada Fuji Xerox! Bahkan, namanya bukan Xerox Fuji.

Pelajaran mahal bagi yang tidak mau jadi laser, tapi pengin jadi matahari! Semua ini akan saya ceriterakan di MarkPlus Festival pada 1 Mei 2010. Anda siap untuk fokus? (*)