Mochtar Riyadi; Entrepreneur, Financier, and Marketer!

Grow with Charater! (50/100) Series by Hermawan Kartajaya
Mochtar Riyadi; Entrepreneur, Financier, and Marketer!

SAYA selalu kagum pada Pak Mochtar Riyadi yang bos Lippo. Dalam setiap pertemuan, saya selalu belajar dari dia. Dialah yang membantu Om Liem untuk membesarkan Bank Central Asia atau BCA.

Waktu itu Mochtar Riyadi memelopori Tahapan. Sangat sukses.

Itu mengambil kesempatan ketika Tabanas yang punya pemerintah tidak menarik. Maka, dialah yang mulai dengan Tabungan dengan hadiah "besar".

Kelihatan besar, tapi kecil secara persentasi ketika omzet sudah sangat besar.

Namun, dari permulaan, dia sudah yakin bahwa penabung Indonesia itu memang suka undian. Apalagi ketika itu banyak orang yang "mimpi jadi cepat kaya" dan tidak sadar bahwa kemungkinan menangnya kecil.

Tapi, itulah "basic instinct" orang Indonesia.

Ketika ada undang-undang pelarangan judi, naluri "judi" itu masuk ke "undian". Karena itulah, Tahapan lantas jadi menarik banyak perhatian sejak hari pertama! PDB atau positioning, differentiation, and branding-nya jelas. Tahapan dengan cepat jadi komoditas tanpa diferensiasi sama sekali.


Itu sekalian juga merupakan permulaan liberalisasi perbankan dari Menkeu J.B. Sumarlin yang sering disebut Pakto. Pembebasan itu sebenarnya ingin memacu perbankan Indonesia supaya bank swasta bisa bersaing dengan bank pemerintah. Karena itu, izin dipermudah, modal yang disetor diperkecil.

Bank lantas menjamur, pengawasan kewalahan, dan akhirnya kebablasan.

Itulah salah satu penyebab utama terjadinya krisis 1998.

Mochtar Riyadi sendiri setelah membesarkan BCA mendirikan Bank Lippo yang juga akhirnya cukup sukses. Kepercayaan akan perlunya diferensiasi itulah, yang membuat orang-orang Lippo terbiasa berbudaya inovatif!

Lippo lantas terkenal dengan kreativitasnya di industri jasa keuangan.

Ketika punya Lippo Insurance, tag line-nya bahkan stronger than a bank. Benar juga sih. Sebab, asuransi kan selalu punya "duit lebih" yang merupakan lambang kekuatan. Uang premi yang disetor pun jarang ditarik oleh pelanggan.

Sebaliknya, di bank, begitu ada krisis kepercayaan, akan terjadi rush yang bisa membuat bank jatuh! Jadi, stronger than a bank itu ya sebenarnya "biasa" saja. Tapi, ketika hal itu dipakai sebagai tag line, orang jadi tersentak!

Ketika itu, Bank Lippo sudah terkenal. Karena itu, Asuransi Lippo paling gampang ya dibandingkan dengan banknya! Kata Al Ries, Anda harus pandai-pandai "memakai" persepsi yang sudah ada di benak konsumen.

Bahkan, setelah itu, Lippo Bank pernah dijadikan perusahaan yang "dimiliki" Lippo Insurance. Karena keduanya di-go public-kan, nilai saham keduanya naik keras di pasar saham. Orang percaya bahwa Lippo ialah Mochtar Riyadi yang ketika itu disebut sebagai "bank thinker".

Mochtar Riyadi memang piawai dalam financial engineering. Dia pernah berkata kepada saya bahwa sebenarnya orang marketing itu bekerja untuk kepentingan orang finance! Lho kok begitu?

Penjelasannya gampang. Marketing harus dijalankan sebagus-bagusnya supaya "corporate brand equity" naik. Nah, kalau itu terjadi, value perusahaan otomatis akan naik! Jadi, kan marketing itu bekerja untuk kepentingan finance! Benar juga.

Satu lagi yang tidak bisa lupa dari Mochtar Riyadi adalah definisinya tentang salesman. Kalau produknya ada dan pembelinya ada, transaksi akan gampang terjadi. Buat Pak Mochtar, itu adalah salesman kelas satu.

Bukan nomor satu lho, tapi kelas satu. Kalau produknya ada, tapi customer-nya dicari, salesmannya jadi kelas dua. Naik kelas satu tingkat! Nah yang hebat, kalau produk dan customernya sama sama gak ada. Tapi bisa terjadi transaksi!

Itulah salesman hebat atau Saleman 3.0 ! Perumpamaan ini selalu diulang oleh Pak Mochtar di mana-mana. Itulah Mochtar Riyadi yang di mata saya adalah seorang marketer ulung. Walaupun dia sendiri tidak merasa seperti itu !

Ada cerita lain yang juga tidak bisa saya lupakan. Kisahnya terjadi ketika peristiwa Tien An Men, saat ratusan demonstran Tiongkok dilindas tank waktu itu di tahun 1989. Tiongkok dikecam seluruh dunia, bahkan diisolasi!

Harga properti pun turun, termasuk yang di Hongkong. Sewaktu orang lain "ngeri", Pak Mochtar malah melihat kesempatan! Dia kirim tiga tim untuk berpencar di Tiongkok melihat apa yang sebenarnya terjadi.

Ternyata, laporan yang masuk adalah rakyat Tiongkok tidak peduli diboikot karena sudah bisa bikin barang-barang sendiri. "Mereka beli kosmetik dan elektronik. Dari koran lokal, juga saya tahu bahwa mereka tetap optimistis!" Ini adalah indikator yang penting untuk membuat Pak Mochtar membeli sebuah menara di Hongkong dengan harga separo harga normal! Nama pun diganti Menara Lippo!

Nah, ketika harga naik kembali, dia jual sebagian besar lantai kepada orang lain. Tapi, namanya dipertahankan Lippo Tower. Yang dipakai sendiri hanya lantai paling atas dan paling bawah! Hebat kan?

Mochtar Riyadi is a great entrepreneur, financier, and marketer at the same time!