Marketing is As Not as We Knew It

Grow with Character! (53/100) Series by Hermawan Kartajaya
Marketing is As Not as We Knew It

DELAPAN belas prinsip panduan dari sebuah marketing company, saya mulai dengan The Principle of the Company: Marketing is a Strategic Business Concept. Jadi, di sini saya mempertegas bahwa marketing adalah konsep strategi. Bukan salah satu fungsi atau hanya bersifat taktikal.

Al Ries dalam buku pertama, setelah ''pisah'' dari Jack Trout, FOCUS mengatakan bahwa seorang chief executive officer seharusnya juga menjadi chief marketing officer! Peter Drucker, bapak manajemen sepanjang abad, bahkan pernah menulis: ''Business has only two basic functions, which are marketing and innovation. The rests are only costs!''

Hewlett, salah seorang pendiri HP, juga pernah berkata, ''Marketing is too important to be left to marketing department.'' Jadi, dari prinsip pertama itu saya ingin menunjukkan ciri-ciri sebuah marketing company!

Konsekuensi dari prinsip pertama adalah prinsip kedua. Yakni, The Principle of the Community: Marketing is Everyone's Business. Artinya, semua departemen adalah departemen marketing. Dan, semua orang adalah marketing person. Tak peduli dia bekerja di departemen apa. Seorang pekerja produksi yang mengetahui pasar akan lebih mengutamakan kualitas waktu bekerja.

Apalagi, litbang! Kalau tak mau mengetahui pasar, ya mereka akan terus melakukan penelitian yang belum tentu bisa diterima pasar.

Bagaimana SDM? Ya, jelas harus menerima dan mengembangkan manusia sesuai dengan kebutuhan pasar. Begitu juga orang accounting yang biasanya ''musuh'' orang marketing. Kalau berorientasi kepada pasar, mereka akan menggunakan cost-accounting yang cocok dengan situasi persaingan. Jadi, marketing, walaupun tidak tertulis dalam job des, telah ditandatangani ''kontrak virtual''-nya oleh setiap orang.

Prinsip ketiga adalah The Principle of Competition! Kalau kedua prinsip pertama sudah dilaksanakan, semua orang harus menganggap marketing war is about the value war. Di sini saya berpendapat bahwa pemasaran bukanlah perang harga, tapi perang nilai! Kalau kualitas naik, harga boleh naik!

Definisi saya tentang value adalah total get dibagi total give. Total get terdiri atas manfaat total, fungsional, dan emosional. Sedangkan total give adalah total harga yang diberikan kepada produsen dan other expenses yang merupakan pengeluaran tambahan.

Bisa saja, sebuah barang dijual murah. Tapi, kalau maintenance cost-nya mahal, totalnya bisa besar juga. Kalau sudah begitu, value bisa turun. Semua branded good bisa dijual mahal karena pelanggan merasa mendapatkan manfaat emosional berupa kebanggaan. Seorang perempuan yang menenteng tas LV akan punya priceless emotional benefit karena sudah masuk ke kelas tertentu!

Ketiga prinsip pertama tersebut saya sebut sebagai Foundation Principles. Di gambar The M House yang saya jelaskan kemarin (12/3) merupakan platform rumah. Prinsip keempat adalah Principle of Retention. Concentrate on Loyalty, Not Just Satisfaction.

Jadi, sejak dulu sebenarnya saya sudah mencium bahwa kepuasan belum tentu akan membawa ke loyalitas pelanggan. Percuma saja memuaskan pelanggan kalau tidak berujung ke loyalitas. Sebab, kepuasan hanyalah proses, sedangkan loyalitas adalah tujuan. Padahal, pelanggan adalah the moving target atau berubah-ubah terus. Dengan demikian, seorang pemasar harus terus-menerus bisa meraba perubahan yang terjadi. Kalau pesaing lebih bisa melakukan hal itu, pelanggan akan lari.

Prinsip kelima adalah Principle of Integration. Concentrate on Differences, Not Just Averages. Statistik bisa menipu! Sering yang dihitung cuma rata-rata! Padahal, angka rata-rata itu tidak berarti apa-apa.

Tiap-tiap pelanggan berbeda-beda, tidak bisa diambil rata-ratanya.

Dan, kalaupun seorang pemasar ''memberikan'' suatu produk yang rata-rata, berarti ada kompromi dari para pelanggan.

Karena itu, niche selalu lebih bagus daripada segmen karena lebih mengakui beda di antara berbagai ceruk dalam satu segmen yang sama.

Sedangkan individual selalu lebih bagus daripada niche karena tiap-tiap pribadi ''diakui''. Masalahnya ada pada cost yang semakin mahal apabila permintaan tiap pelanggan dipenuhi tanpa kompromi.

Prinsip keenam adalah Principle of Anticipation! Concentrate on Proactivity, Not Just Reaction! Saya terinspirasi kepada habit pertama yang dianjurkan Stephen Covey dalam Seven Effective Habit-nya. Proaktif berarti Anda tidak terpengaruh lingkungan. Justru Andalah yang menjadi agent of change! Tidak menunggu sampai landscape berubah, tapi justru menginisiatifkan suatu perubahan!

Nah, ketiga prinsip tersebut disebut Topping Principles. Digambarkan sebagai ''atap'' dari The M House! Jadi, sejak 1990-an saya memang ingin meredefinisikan marketing! Bukan marketing as usual! Bukan marketing as we know it!

Inilah modal kekuatan diferensiasi yang saya letakkan sebagai dasar-dasar MarkPlus Professional Service sejak didirikan! (*)