Belajar dari Dahlan Iskan

Grow with Character! (2/100) Series by Hermawan Kartajaya
Belajar dari Dahlan Iskan

SETELAH hampir dua puluh tahun saya jadi entrepreneur, kayaknya sudah waktunya melakukan confession. Paling tidak, ada tiga orang yang menginspirasi saya, sampai "berani" keluar dari Sampoerna dan membuka MarkPlus Professional Service pada 1 Mei 1990.

Pak Dahlan Iskan adalah salah satunya. Tentu saja bukan dari seorang Dahlan Iskan yang sudah terbukti bisa membesarkan Jawa Pos seperti sekarang dan bahkan diangkat pemerintah untuk memimpin PLN seperti sekarang.

Saya justru "belajar" dari Pak Dahlan yang masih sedang struggling mati-matian... Namun, saya sudah "sensing" waktu itu bahwa pada suatu ketika orang ini akan jadi somebody yang hebat. Untuk itu, saya perlu flashback ke belakang sedikit.

Ketika Pak Dahlan mulai dipercaya untuk menjalankan Jawa Pos di Surabaya, saya masih bekerja sebagai general manager marketing PT Panggung Electronic Industries.Tugas saya adalah memasarkan produk produk JVC, TEAC, MAXELL, JBL dan bekangan CASIOTONE. Di situlah saya untuk kali pertama belajar secara "praktik" bagaimana produk-produk elektronik didistribusikan. Di situ pula saya sadar bahwa sebagus apa pun produk dan sekuat apa pun brand yang dijual, akan susah dipasarkan kalau jalur distribusi tidak bagus.

Di PT Panggung yang kompleksnya ada di Waru, saya juga belajar bagaimana orang Jepang mengembangkan manajemen khasnya. Karena itu, saya jadi sering punya kesempatan untuk ke Jepang bolak-balik bersama Pak Kindarto Kohar dan Pak Ali Soebroto, "kulakan" dari berbagai pabrik elektronik tadi.

Nah, ketika itulah, Pak Dahlan sedang gencar-gencarnya membangun kembali Jawa Pos yang waktu itu oplagnya tinggal 6.000 eksemplar. Orang yang tidak punya pendidikan bisnis apa pun, tapi langsung praktik bisnis. Amazing... apalagi posisi sebelumnya, kepala biro majalah Tempo di Surabaya. Jadi murni redaksional!

Dalam membangun Jawa Pos, Pak Dahlan tidak mau ikut "aturan main" koran, yang di Surabaya "diset" oleh Surabaya Post yang koran sore. Pikirannya sederhana saja. Masa Jawa Pos sebagai koran pagi kalah dari koran sore... Tapi, masalahnya, para agen koran di Surabaya sudah tidak ada yang mau bangun subuh karena Jawa Pos tidak laku.

Satu hal fenomenal yang dilakukan Pak Dahlan, sambil membuat koran Jawa Pos menjadi different, tapi juga membuat semua karyawan jadi agen koran. Distribusi! Persis seperti yang saya lakukan di PT Panggung, yaitu menata distribusi kembali. Dari sistem distributorship menjadi branch management.

Dalam membuat Jawa Pos jadi unik, saya masih ingat Pak Dahlan yang masih ngantor di Kembang Jepun itu pernah mengatakan, "Kita jangan niru koran-koran lain yang halaman pertamanya cuma masang gambar Pak Harto tiap hari..." Jadi, waktu Indonesia masih "sangat vertikal", justru Jawa Pos sudah "horizontal". Di antaranya mendatangkan orang gede dari Kalimantan.

Berita tentang orang gede ini pasti "eksklusif" karena Jawa Pos yang "punya" orang itu. Pikiran dan perilaku Pak Dahlan yang dianggap aneh itulah justru yang akhirnya "membesarkan" Jawa Pos.

Pak Dahlan juga tidak segan-segan "minta tolong" kepada saya untuk dapat akses ke PT Panggung supaya bisa melihat World Cup secara langsung dari antena parabola, yang saat itu belum ada yang punya. Dengan demikian, Jawa Pos jadi koran satu-satunya yang bisa menceritakan gol-gol indah World Cup lengkap dengan ilustrasi pada keesokan harinya.

Saya juga masih ingat bagaimana PT Panggung "dirayu" Pak Dahlan untuk memasang multiscreen di Balai Pemuda untuk pameran yang di-organise Jawa Pos. Saking kagumnya saya, walaupun Jawa Pos masih kecil, saya sempat mengundang beliau masuk kelas "Marketing Management" yang saya pegang di Ubaya. Saya bahkan bikin kompetisi antarmahasiswa untuk bikin paper tentang kasus Jawa Pos.

Saya bahkan membawa case ini dalam talk saya ke mana-mana dengan konsekuensi "dimarahin" orang karena belum tentu terbukti nantinya. Tapi, itulah yang saya lakukan..

Kenapa?

Karena sambil mendiskusikan kasus itu, saya akan memperkuat "konsep marketing" yang saya baca di buku-buku dengan kenyataan praktiknya. Itulah saya "belajar" dari seorang Dahlan Iskan!

Selain itu, tentu saja, tulisan Reboan saya yang berjalan sejak saya masih bekerja di PT Panggung dan berlanjut ketika di Sampoerna. Dengan "terpaksa" menulis tiap Rabu, saya jadi harus banyak mencari kasus current affair untuk dibahas dalam kerangka konsep marketing. Saya selalu mengusahakan tulisan saya tidak keluar dari koridor marketing, walaupun kasus yang dibahas bisa segala macam.

Misalnya, saya masih ingat artikel pertama saya di Jawa Pos adalah tentang Konser Pepsi Cola di Jakarta yang menampilkan Tina Turner. Saya menulis bahwa Tina Turner dengan voice power-nya yang saya lihat sendiri, pas untuk memperkuat positioning Pepsi sebagai brand yang mau different dari Coke yang klasik.

Tapi saya juga menulis tentang kekaguman saya terhadap Lady Di yang berhasil memosisikan diri sebagai people's princess mumpung tidak disukai oleh keluarga kerajaan! Dua kasus berbeda tapi konsep analisisnya sama. Dengan melakukan itu, saya berusaha supaya tulisan Reboan saya harus "hot", tapi tetap "marketing"

Jadi, selain saya "mengaku" bahwa selain belajar "marketing" dari Pak Dahlan, saya memang sudah berusaha "memosisikan" diri sebagai "professional marketing analyst" sebelum 1 Mei 1990, waktu dilahirkannya MarkPlus Professional Service di Surabaya.

Besok saya akan membuka "rahasia" yang lain. (*)