Marketing Mix Is Nothing without Peddling

Grow with Character! (4/100) Series by Hermawan Kartajaya
Marketing Mix Is Nothing without Peddling

Pada suatu hari di Sampoerna, saya dipanggil Pak Putera ke kamar kerjanya. Hari itu saya diberi tugas menjelaskan konsep marketing menurut ''buku teks''. Jadi, seharian itu saya tidak perlu bekerja, tapi harus mengajar bos.

Itulah ''kelas marketing'' paling mahal yang juga paling saya ingat. Can you imagine?

Dengan berhati-hati, saya mencoba menjelaskan konsep yang saya tahu dari bukunya Philip Kotler. Sebab, itulah satu-satunya referensi saya waktu itu. Waktu itu, saya juga belum punya model sendiri yang simple dan gampang dimengerti.

Tapi, saya sangat tahu bahwa big boss saya adalah orang yang genius dan tidak sabaran. Jadi, saya harus tahu memilih bagian-bagian yang menarik dari buku teks Kotler untuk kemudian saya gambar dan jelasin di white board.

Saya masih ingat, ketika itu saya mulai dengan membedakan antara konsep production-oriented, product-oriented, dan marketing-oriented.

Yang pertama mengutamakan fungsi produksi atau operasi. Dengan demikian, efisiensi dan kualitas jadi yang utama. Tentu saja dengan harapan bahwa suatu barang atau jasa yang ''dibuat'' secara efisien dengan kualitas yang baik akan terjual dengan sen­dirinya.

Yang kedua mengutamakan pada produknya. Bukan cuma kualitas, tapi juga inovasi pada pengembangan produk baru yang jadi fokus. Asumsinya, produk dan jasa terbaik akan mudah dijual.

Sedangkan di perusahaan yang marketing-oriented, titik berat pada need and want customer harus diketahui lebih dulu. Baru setelah itu disediakanlah produk yang memenuhi kebutuhan dan kemauan pelanggan supaya gampang dijual.

Setelah itu, saya masuk ke segmentation dan targeting. Artinya, sebuah perusahaan yang marketing-oriented haruslah pintar memilih segmen yang mau dimasukin. Karena itu, disinilah mulai masuk pertimbangan besarnya pasar, profitabilitas dan daya saing kita terhadap pesaing. Baru setelah itu, saya melanjutkan lagi ke pengertian positioning yang waktu itu ''baru'' populer.

Al Ries dan Jack Trout yang belakangan menjadi teman saya adalah dua orang yang memopulerkan terminologi itu untuk kali pertama. Terus terang, saya belajar marketing kali pertama memang dari buku teksnya Philip Kotler yang lengkap. Saya suka karena komprehensif.

Tapi, saya jadi antusias pada marketing setelah baca buku-bukunya Al Ries dan Jack Trout yang buku legendaris mereka adalah Positioning: The Battle of Your Mind!

Sampai di sini, Pak Putera terlihat senang dan banyak mencatat. Perasaan saya dari deg-degan jadi agak seneng juga.

Terakhir, bahan yang saya jelaskan barulah Marketing Mix atau Empat P. Ternyata, Pak Putera paling suka pada bagian ini. Yaitu, ketika saya menjelaskan bahwa produk yang benar paling penting, karena itu jadi P yang pertama. Baru setelah itu, produk tersebut harus dihargai dengan benar pula.

Karena itu, price jadi elemen kedua di Marketing Mix. Setelah itu, barulah produk yang sudah ditetapkan price-nya tersebut disalurkan melalui place yang pas juga. Dan akhirnya barulah dilakukan promosi.

Saya tahu, Pak Putera adalah orang yang konseptual. Karena itu, dia suka pada konsep yang logic seperti itu. Tentu saja, waktu menjelaskan hal-hal itu, saya selalu me-refer pada kasus-kasus di industri rokok.

Waktu itu, Sampoerna baru pemain nomor empat. Setelah Gudang Garam, Djarum, dan Bentoel. Sampoerna bisa bertahan di nomor empat karena punya Dji Sam Soe yang memiliki segmen perokok sangat loyal. Positioning-nya juga sangat kuat sebagai the ultimate smoking pleasure.

Bahkan, Pak Putera pernah menyatakan bahwa dirinya berharap inilah rokok terakhir di Indonesia, ketika pada suatu ketika rokok sudah benar-benar dilarang! Selain itu, Marketing Mix Dji Sam Soe yang mahal tersebut solid.

Sore itu, saya senang karena terkesan Pak Putera suka pada yang saya jelasin. Saya pulang ke rumah dengan senyum-senyum. Sebab, itulah pengalaman luar biasa yang mungkin tidak akan terulang.

Tapi, malamnya, kira-kira pukul sebelas malam, saya ditelepon. Terus terang, setiap kali ditelepon Pak Putera, saya waswas karena pertanyaannya selalu tajam.

Namun, malam itu Pak Putera tidak bertanya apa-apa, kecuali memberi komentar terhadap konsep marketing yang saya jelaskan paginya.

''I agree with everything you said, except one thing.''

Ketika saya tanya yang mana?

Marketing Mix!

Ada satu P yang terlupakan, yang seharusnya jadi P kelima, yaitu PEDDLING!

''Marketing Mix is nothing without selling!''

Karena bahasa Inggris saya kurang bagus, Pak Putera menjelaskan arti kata itu. Yaitu, ''menjajakan'' barang ke mana-mana.

Dia bilang, tanpa ada yang menjajakan sebuah produk yang empat P-nya sudah benar, akan sia-sia. Dan itu memang sejalan dengan perubahan sistem distribusi ke agenan jadi branch management.

Agen yang sudah kaya belum tentu mau aktif ''menjajakan'', sedangkan sebuah kantor cabang memang wajib melakukan itu!

Dari komentar Pak Putera itu, saya belajar tiga hal. Satu, ikuti dulu konsep yang sudah ada supaya mengerti basic-nya. Kedua, selalu berpikir ''kritis'' terhadap sesuatu yang sudah mapan. Ketiga, kreatif tapi tidak mengada-ada.

Karena itu pula, setelah beberapa tahun kemudian ketika mulai menulis konsep sembilan elemen, saya mencoba ingat itu semua.

Kalau STP (segmentation, targeting, positioning) adalah tiga elemen strategi, saya letakkan selling (pengganti peddling) menjadi satu kelompok dengan Marketing Mix di Taktik. Digabung dengan differentiation, Marketing Mix dan selling itu saya kelompokkan jadi DMS atau Taktik!

Pelajaran terbesar dari Putera Sampoerna tentang differentiation saya ungkapkan besok. (*)