Alfabet Marketing Mix: A , B , P , V , C

Grow with Character! (35/100) Series by Hermawan Kartajaya
Alfabet Marketing Mix: A , B , P , V , C

BANYAK orang yang menganggap bahwa marketing adalah marketing mix. Lebih terkenal sebagai 4P! Product, price, place, and promotion. Banyak yang mengira 4P berasal dari Philip Kotler. Yang mulai mengatakan bahwa marketing mix adalah 4P adalah Jerome McCarthy yang sebelumnya disebut P2CP.

Namun, Philip Kotler yang memopulerkan product, price, channel, dan promotion. Supaya gampang diingat, channel lantas disebut place. Tapi, sebenarnya, promotion juga harus diartikan sebagai komunikasi pemasaran secara luas. Bukan cuma promosi jangka pendek.

Terlepas dari semua itu, "urutan" marketing mix itu cukup logis. Produk harus ada dulu. Kalau enggak, apanya yang mau dipasarkan? Lalu dikasih harga, disalurkan, dan dipromosikan. Waktu saya merumuskan lima tahapan competitive setting, saya juga melihat adanya "pergeseran" dari bauran pemasaran ini. Dari 4A ke 4C!

Ketika situasi persaingan masih monopoli atau 2C, yang berlaku hanya 4A. Assortment, affordable, available, dan announcement.

Maksudnya, perusahaan cukup menyediakan assortment of products. Pelanggan tidak usah dipikirkan. Yang penting, perusahaan itu bisanya memproduksi apa saja. Harganya? Pasti melihat cost, tapi yang penting "masih bisa" dibayar pelanggan. Tidak ada rangsangan untuk cost reduction karena pesaing praktis tidak ada.

Tugas channel adalah make it available, bahkan sering pembeli harus mengambil sendiri. Sedangkan promosi memang tidak perlu, cukup pengumuman saja. Ingat Telkom zaman dulu kan?

Saya senang sekali ketika ada pengumuman di koran bahwa "daerah tempat tinggal saya" sudah akan ada saluran telepon. Harga sudah ditetapkan, tidak boleh ditawar. Bahkan, sering lebih mahal karena ada biaya tambahan yang tidak jelas.

Bandingkan dengan sekarang! Orang dikasih nomor telepon baru aja harus "dirayu"! Gila kan? Pada saat persaingan jadi 2,5C, bauran pemasaran jadi 4B. Best, bargaining, buffer-stocking, dan bombarding.

Artinya?

Kalau sebuah perusahaan masih punya pesaing yang lemah, biasanya produknya adalah yang "terbaik". Harganya juga bisa ditentukan sendiri, karena bargaining position yang kuat. Channel hanya jadi semacam "stockist" dengan jatah tertentu. Sedangkan promosinya bersifat memborbardir otak konsumen bahwa perusahaan itulah yang terbaik.

Garuda Indonesia zaman dulu merupakan contoh yang pas utk 4B ini. Karena satu-satunya airline yang boleh pakai pesawat jet, ya otomatis jadi "the best". Penumpang "terpaksa" menyetujui harga mahal bukan karena pelayanan, tapi karena bargaining position Garuda ketika itu cukup tinggi.

Travel agent sebagai channel dikasih jatah seat yang boleh dijual dan promosinya bersifat "bombardir" bahwa Garuda adalah The Airline of Indonesia. Naiklah Garuda karena Anda orang Indonesia!

Ketika persaingan sudah di 3C, marketing mix adalah sama dengan 4P. Pada tahap itu mekanisme persaingan sudah berjalan dengan wajar! Tapi, saya berlanjut dengan dua situasi persaingan berikutnya, yaitu 3,5C dan 4C. Marketing mix-nya jadi 4V dan 4C!

Ketika masih market driven atau 3,5 C, bauran pemasaran jadi variety, value, venue, dan voice. Artinya? Di tahap ini ada variety of products untuk ceruk pasar yang harus dilayani secara khusus. Harga harus value for money sesuai dengan "Niches" masing-masing. Sedang channel penjualan juga harus venues, artinya dirancang khusus secara berbeda. Dan, komunikasi sudah harus memperhatikan voice of marketer yang enak didengar oleh setiap telinga para pelanggan berbeda dari berbagai ceruk.

Lihat saja Kijang "generasi kelima" yang pernah punya 18 variasi produk. Waktu itu Kijang yang sudah market leader diserang Timor yang di-backup kekuasaan. Kijang bertahan bukan dengan cara membanting harga yang sama dengan bunuh diri, karena Timor dapat fasilitas "bea masuk". Mereka menjawab tantangan itu dengan menjadi spesialis untuk 18 ceruk.

Dengan harga berbeda sesuai dengan value untuk masing asing niches. Nah, kalau situasi persaingan sudah mencapai 4C, marketing mix juga jadi 4C! Customer solution, cost, channel, dan communication.

Karena segmentasi sudah individualized, produk harus menjadi solusi bagi individu tersebut. Price harus mempertimbangkan cost bagi si individu. Place jadi convenience, karena point of sales juga harus jadi tempat yang sangat comfortable untuk individu. Dan, promotion benar-benar harus jadi dua arah. Karena itu, namanya komunikasi.

Nike adalah contoh konkret bagaimana sebuah brand yang tidak hanya menyajikan variasi produk untuk tiap ceruk. Nike juga memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memesan sepatu menurut selera mereka. Termasuk model, warna, bahkan nama individu tersebut.

Itulah kisah perjalanan marketing mix dari 4A ke 4B ke 4P ke 4V dan akhirnya 4C! (*)