All You Need is (Clear) Positioning!

Grow with Character! (30/100) Series by Hermawan Kartajaya
All You Need is (Clear) Positioning!

SETELAH melahirkan model Empat C yang punya lima tahapan, saya berlanjut terus. Kalau Empat C adalah gambaran competitive setting, maka perlu ada competitive strategy yang in line. Itulah cikal bakal model Sembilan Elemen yang legendaris itu. Waktu itu, saya berpikir bagaimana cara ''menaruh'' semua elemen marketing dalam satu model. Baik elemen yang tradisional seperti marketing mix dan selling maupun yang lebih ''baru'' seperti segmentation dan targeting.

Bagaimana pula menggandengkan semua itu dengan konsep positioning yang ketika itu lagi in. Belum lagi branding dan service yang relatif sangat baru waktu itu. Ketika itu, buku Michael Porter yang intinya adalah Five Forces dan Three Generic Strategies.

Porter sama dengan competitiveness, sedangkan Kehnichi Ohmae identik dengan strategy. Saya harus tetap di jalur marketing!

Walaupun marketing itu memerlukan strategy untuk meningkatkan competitiveness. Kalau saya hanya mengikuti mereka, apalagi mereka kelas dunia, sedangkan saya lokal, habislah saya. Saya harus punya positioning sendiri!

Dalam hal ini, saya banyak terpengaruh Al Ries bahwa positioning itu "inti" strategi. Tanpa positioning yang jelas, saya akan lost in the jungle. Perkenalan dengan Al Ries sampai akhirnya jadi teman dekat sampai sekarang juga sangat unik untuk dikenang.

Ceritanya, Al Ries diundang teman saya, Hans Mandalas, untuk seminar di Jakarta. Sebagai "fans berat" buku-buku Al Ries, saya menyediakan diri untuk memberikan keynote speech. Saya hanya diberi waktu lima nenit pada acara pembukaan seminar di Hotel Borobudur Jakarta.

Karena waktunya pendek, saya harus bisa "memadatkan" apa yang saya mau katakan. Nah, saya menganggap bahwa saya punya tiga customer. Audience yang lima ratus orang, Pak Hans sebagai organiser, dan Al Ries sendiri sebagai orang yang ingin saya minta jadi endorser. Untuk itu, saya me-review positioning, marketing warfare, bottom-up marketing, dan lain-lainnya. Supaya saya bisa menceritakan dalam waktu singkat "benang merah" pemikiran dia di dalam berbagai bukunya.

Gunanya? Untuk audience sebagai executive summary seminar. Untuk organiser supaya jadi "nilai tambah" karena audience bisa mengerti lebih mudah apa yang akan dikatakan Al Ries. Untuk Al Ries, ini yang paling penting, supaya dia tahu "kualitas" saya!

Bayangkan, saya butuh waktu seminggu untuk merangkai kata-kata yang efektif dan efisien untuk suatu sambutan lima menit! Saya tidak boleh salah karena kesempatan tidak akan datang dua kali! Itulah yang disebut moment of truth atau make or break moment.

Pada hari H, saya datang satu jam sebelum acara dimulai untuk menemui Al Ries secara pribadi dan tukar kartu nama. Sedikit bercerita tentang MarkPlus Professional Service sebagai "pionir" marketing consulting di Indonesia.

Setelah selesai pidato, saya disalami sambil dibisikin. "It is a Great Speech ,Hermawan". Saya pikir basa-basi melulu, sampai saya menerima fax yang dikirim dari India, tempat seminar berikutnya untuk Al Ries. "Thanks a lot for a great opening speech. You are truly amazing" Al Ries, India.

Wow! Saya tidak pernah menyangka akan mendapatkan fax dari dia. Segera saja saya fax balik bahwa saya akan mengunjungi dia di New York City bulan depannya. "I will welcome you in Manhattan. Please do come."

Step by step saya semakin "dekat" dengan Al Ries.

Bulan depannya, saya benar-benar ke New York City dan tinggal di Grand Hyatt Manhattan di 42nd Street! Mahal, tapi saya "paksain" tinggal di situ untuk "menaikkan kelas". Nah, pada waktu janji ketemunya pukul 10 pagi di lobi hotel, ternyata Al tidak datang sampai 10.45! Saya kecewa, tapi saya segera "berpikir positif" bahwa inilah kesempatan membuat dia guilty feeling.

Masa dia sampai telat, padahal saya datang dari Indonesia yang 10.000 mil dari New York City. Saya segera telepon dia di kantornya, maklum belum ada handphone waktu itu. Ternyata, dia sendiri yang "angkat" telepon dan segera bilang maaf karena dia lupa!

Oh My God! Al Ries segera "rush" ke Grand Hyatt, minta maaf sekali lagi dan saya "pasti" memaafkan dia. Saya segera aja memperkenalkan Model Marketing Plus 2000 saya dan minta endorsement. Selain itu, saya segera minta untuk jadi representative dia di Indonesia. Semuanya lancar, dia setuju semua, mungkin karena guilty feeling. Pertemuan sejam di lobi Grand Hyatt yang menentukan!

Saya pulang dari New York City senyum-senyum karena sudah bisa pakai logo Al Ries di semua printed material. MarkPlus! Selain itu saya bisa menggunakan endorsement Al Ries untuk konsep saya! Itulah permulaan hubungan saya dengan Al Ries yang akhirnya jadi teman baik saya sampai sekarang.

Pelajaran kali ini? All you need is clear positioning!